Análisis de las dimensiones de personalidad de marca en Uruguay

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Fecha
2013-11-29
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Editor
Universidad de Deusto
Resumen
En la Tesis Modelo de Personalidad de Marca en Uruguay realizamos un proceso de trabajo y análisis sobre la personalidad de marca que avanzará con respecto al paradigma desarrollado por Aaker (1997). Buscamos desarrollar una perspectiva integral sobre la marca y sus constructos incorporando nuevas dimensiones y niveles en la reflexión y el análisis. Hemos analizado la Personalidad de Marca en el contexto de los procesos históricos, sociales y culturales donde los consumidores son protagonistas. En el contexto de la globalización, los nuevos medios de comunicación facilitan la difusión de contenidos de una forma muy rápida y con un alcance muy amplio (Castells 2002). Podríamos pensar que las marcas en sus procesos de internacionalización, deberían ir desarrollando una Personalidad de Marca más o menos homogénea en los distintos mercados donde están presentes. Sin embargo, nos encontramos con casos donde la realidad parece indicar lo contrario. Nuestro principal objetivo de investigación para el desarrollo de nuestro trabajo fue el de: "Explicar en qué medida la Personalidad de Marca, como uno de los constructos más importante a considerar en las múltiples dimensiones que conforman una marca (Keller 1998), responde y está determinada por la cultura local (Aaker, Garolera y Benet Martínez 2001)." Para realizar el trabajo de investigación de la tesis, partimos de los modelos de Aaker (1997) y el de Aaker, Garolera y Benet Martínez (2001) desarrollándolos en el contexto del mercado uruguayo. Analizamos la estructura de personalidad resultante y a partir de allí planteamos un modelo propio donde se integran nuevos niveles de análisis con referencia a los contextos sociales y culturales que nos permitieron dar cuenta de los siguientes aspectos: - evaluar los aspectos comunes y diferenciales de los modelos referenciados y el modelo de Personalidad de Marca en Uruguay - poder validar y explicar las dimensiones propias del Modelo en Uruguay de acuerdo a los contextos sociales y culturales, explicando el peso y el significado de lo local en la estructura de personalidad - integrar el análisis relacional para poder visualizar la estructura de conocimiento de marca (Keller 1998) determinando los atributos más importantes para la generación de significados y su orientación en el terreno local. Entendemos que la tesis constituye un buen aporte en entender la Personalidad de Marca desde una nueva perspectiva, en tanto incorpora los aspectos culturales, sociales y relacionales que permitirán un mejor entendimiento y gestión de la misma. Este hecho es clave para marcas que trascienden sus mercados de origen y necesitan valorizarse a partir de su inserción en la sociedad local, sin perder su identidad.
Palabras clave
Descripción
Materias
Ciencias económicas
Economía general
Organización y dirección de empresas
Comportamiento del consumidor
Publicidad
Marketing (comercialización)
Estudio de mercados
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